The Marketing Faculty of the Kellogg School of Management
Alexander Chernev, 2023
Tercera edición del manual colectivo de los profesores de marketing de Kellogg, editada por Alexander Chernev y Philip Kotler. Repasa la estrategia y la táctica de marketing en un mercado alterado por la tecnología, los datos y la inteligencia artificial, con capítulos sobre crecimiento, posicionamiento, marcas, lealtad, canales y marketing digital.
Lecciones
El marketing cambia más rápido que casi cualquier otra disciplina de negocios. La tecnología, los datos, la inteligencia artificial y las nuevas expectativas sociales redefinen cómo se crea valor.
Las 4 P se quedan cortas: no separan producto de servicio ni marca de producto, y mezclan incentivos con comunicación.
Chernev y Kotler reemplazan las 4 P por siete tácticas: producto, servicio, marca, precio, incentivos, comunicación y distribución.
La estrategia va antes que la táctica: primero se define el mercado objetivo y la propuesta de valor, y después la oferta concreta. Usar herramientas tácticas sin estrategia es miope.
Una oferta debe crear valor para tres partes a la vez: los clientes, la empresa y sus colaboradores. Si falla con alguna, el modelo no se sostiene.
Cuando un competidor entra en tu mercado, conviene reaccionar rápido y con decisión. Esperar a ver qué pasa suele salir más caro.
Los datos y la inteligencia artificial permiten personalizar a gran escala, pero su valor depende de que sirvan a una estrategia clara.
