Philip Kotler, con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, explica cómo la conectividad cambió el equilibrio de poder entre marcas y consumidores. El libro propone integrar el marketing tradicional y el digital, describe un nuevo recorrido del cliente en cinco etapas y plantea cómo convertir a los clientes en defensores de la marca en un mercado más horizontal, inclusivo y social.
Lecciones
El poder pasó de las empresas a las comunidades de clientes. Las conversaciones entre pares pesan más que la publicidad a la hora de decidir.
El recorrido del cliente se describe en cinco A: conocer, sentirse atraído, averiguar, actuar y recomendar. Reemplaza al viejo embudo y pone la recomendación como meta.
Lo que decide una compra viene de tres fuentes: la convicción propia, la opinión de otros y los mensajes externos. El marketing solo controla del todo esta última.
Dos métricas resumen la eficacia del recorrido: cuántos de los que conocen la marca terminan comprando y cuántos terminan recomendándola.
Jóvenes, mujeres e internautas son los segmentos que más influyen en el resto: marcan tendencias, deciden buena parte de la compra del hogar y amplifican opiniones en línea.
Las marcas necesitan humanizarse y mostrar rasgos de una persona atractiva: presencia física, inteligencia, sociabilidad, emoción, personalidad y moral.
El marketing de contenidos cambia la interrupción por utilidad: contenido que la audiencia busca porque le sirve.
La experiencia tiene que ser omnicanal. El cliente salta entre lo físico y lo digital y espera que la marca lo acompañe sin costuras.
Lo digital complementa a lo tradicional: los canales clásicos ayudan a generar conocimiento e interés, y la interacción digital profundiza la acción y la recomendación.
