Al Ries y Jack Trout condensan en 22 leyes breves lo que, según su experiencia, determina el éxito o el fracaso de un producto en el mercado. El hilo común es que el marketing es una batalla de percepciones, y que contradecir estas leyes, por ejemplo estirando una marca para que abarque todo, suele salir caro.
Lecciones
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que sí puedas serlo.
Una marca fuerte es dueña de una palabra en la mente del cliente, como Volvo con la seguridad, y dos marcas no pueden poseer la misma.
Con el tiempo, la mayoría de los mercados se convierten en una carrera de dos: el líder y una alternativa clara.
Para atacar al líder, conviértete en su opuesto y usa su fortaleza como punto débil.
Las categorías se dividen con el tiempo en subcategorías. Cada división es una oportunidad para una marca nueva y no para estirar la que ya tienes.
Extender una marca a muchos productos debilita lo que representa: lo que se gana en ventas a corto plazo se pierde en claridad.
Para ganar algo hay que renunciar a algo, ya sea a productos, a públicos o a cambios constantes.
Admitir un aspecto negativo da credibilidad, siempre que lo conviertas en un argumento positivo.
Los efectos del marketing se ven a largo plazo y a veces son opuestos a los del corto: las promociones suben las ventas hoy y enseñan al cliente a esperar descuentos.
El éxito suele traer arrogancia, y la arrogancia lleva a ignorar justamente estas leyes.
